Loewe

Premium-Fernseher Made in Germany

1923 als Hersteller von Radiogeräten von den Brüdern Siegmund und David Loewe gegründet, produziert die Loewe AG im fränkischen Kronach als eines der letzten deutschen Unternehmen Unterhaltungselektronik. Mit 965 Mitarbeitern konnte das Unternehmen im Jahr 2006 einen Umsatz von 342 Millionen Euro erzielen. 85% des Umsatzes erwirtschaftet Loewe mit hochwertigen Fernsehgeräten, die etwa in gleichem Umfang in Deutschland und vor allem im westeuropäischen Ausland vertrieben werden. Direkter Kunde von Loewe ist der gehobene Fachhandel, der die Produkte kompetent vermarkten und dem Konsumenten individuellen Service bieten kann. Schließlich ist exklusive Individualität, neben minimalistischer Formensprache und sinnvollem Fortschritt, einer der drei Markenwerte von Loewe. Die Kernkompetenzen von Loewe liegen im Design und in der Elektronik, während die LCD-Panels für die Flachbildfernseher vor allem vom Entwicklungspartner Sharp zugeliefert werden. Ergebnis dieser Kooperation sind vielfach prämierte Fernsehgeräte – eine Entwicklung, mit der angesichts der Krise, mit der Loewe noch wenige Jahre zuvor konfrontiert war, kaum zu rechnen war.

Krise durch technologischen Wandel

Die Krise resultierte aus der zunehmenden Substituierung von Bildröhrengeräten durch Flachbildfernseher. Loewe hatte diesen neuen Technologiezyklus keineswegs verschlafen und flache Fernseher seit Ende der 90er Jahre im Sortiment. Allerdings waren diese erste Generation von Flachbildfernsehern überaus teuer und in ihrer Bildqualität den Röhrengeräten noch unterlegen. Kunden vor allem im Premiumsegment verschoben daher ihre Ersatzkäufe erst einmal, zumal sich 2003 mit der IFA- Funkausstellung die Erkenntnis durchsetzte, dass die Zukunft des Fernsehgerätes flach sein würde. Der Markt für Premiumfernseher in Europa brach daraufhin um 44% ein und stürzte Loewe mit seiner Fokussierung auf genau dieses Segment in die Krise. In der Folge musste Loewe ein Viertel der Belegschaft entlassen und die verbliebenen Mitarbeiter akzeptierten die Stundung eines Monatslohns. Gleichzeitig investierte Loewe in Marke, Vertrieb und Sortiment. Schneller als erwartet waren 2005 dann die Preise für Flachdisplays so weit gesunken und ihre Qualität so stark verbessert, dass sich der Markt erholte und die Premiumstrategie von Loewe wieder griff. 

Premiumstrategie: Die ständige Suche nach Mehrwert

Auch nach der Krise verlangt die Premiumstrategie dem Unternehmen eine ständige Suche nach Mehrwert ab, um sich vor dem starken Preisverfall innerhalb der Branche zu schützen. Bei der Produktentwicklung setzt Loewe deshalb konsequent auf Zukunftsthemen wie Individualisierung und Vernetzung, was sich in den neuen Produktfamilien Individual und Connect widerspiegelt: Fernsehgeräte, deren Form, Farbe und Funktion sich individuell konfigurieren und die sich drahtgebunden oder drahtlos ins Heimnetzwerk integrieren lassen. Der Trend zum Heimkino und damit zu Systemlösungen ermöglicht verschiedene Vereinfachungen für den Nutzer, wie z.B. eine einzige Fernbedienung für alle Funktionen. Zudem reichert Loewe seine Produkte mit Intelligenz an. Innovative Klangkonzepte erzeugen Surround-Sound, indem mittels Schallbündelung die Wände des Zimmers als Reflexionsfläche genutzt werden. Über ein Einmessmikrofon werden automatisch Form und Charakteristika des Wohnraums erfasst und die Klangstrahlen entsprechend ausgerichtet. 
Für die Zukunft sieht sich Loewe gut positioniert. Die Polarisierung des Marktes lässt ein besonders hohes Wachstum des Premiumsegments erwarten. In vielen Haushalten werden Röhren- durch Flachbildfernseher substituiert. Zukünftig werden noch breitere Displays nachgefragt werden, entsprechend liegt die Priorität in der Entwicklung im großformatigen Bildschirmbereich. Entwicklungsbedarf hat Loewe auch in der regionalen Aufstellung. Potenziale für die internationale Expansion werden vor allem in Osteuropa, im mittleren Osten und in Fernost gesehen.

Consumer und Technology Foresight

Das Bild von künftigen Konsumenten und Märkten ist Resultat umfangreicher Datensammlung und -auswertung. In den Augen von Loewe ist quantitative Marktforschung eher rückblickend und haben sich Prognosen kaum realisiert. Das Marketing des Unternehmens setzt daher stärker auf internationale Milieuforschung, um zu überprüfen, wo sich Kundenwünsche stabilisieren und neue Bedürfnisse entstehen. Mithilfe dieses Consumer-Foresight-Ansatzes beobachtete man die Megatrends Vernetzung und exklusive Individualisierung, letzteren im übrigen auch in anderen Konsumsegmenten wie Autos, Sportartikel und Möbeln. Loewe Trendscouts monitoren nicht nur die eigenen, sondern auch fremde Märkte, werten Kundenbefragungen und Studien aus, besuchen Messen und konsultieren ihre Netzwerke. 
Technology Foresight ist der zweite wichtige Input für die Strategieplanung. Technologien im Entwicklungsstadium werden beobachtet, um abzuschätzen, welche Innovationen in Zukunft zu erwarten sind. Eine eigene Abteilung screent vor allem den Markt für Panels, der hochinnovativ und von sich verkürzenden Lebenszyklen geprägt ist. Die Entwicklung von OLEDs (organische Leuchtdioden) wird z.B. genau beobachtet und mit festgelegten Meilensteinen reportet. Das Technologie-Monitoring erstreckt sich auch auf künftige Speichermedien wie Bluray und HD DVD und die zunehmende Verbreitung von HDTV-Inhalten, die neue Herausforderungen für Fernsehgerätehersteller nach sich ziehen.

Kollaborative Strategieprozesse

Die Erkenntnisse aus Marktforschung und Technologie-Monitoring gehen in den jähr-lich stattfindenden Strategieprozess ein, der mit einem Planungshorizont von bis zu fünf Jahren einer entsprechenden Vorausschau bedarf. Die gesammelten Informationen werden bewertet und nach ihrer Relevanz für das Unternehmen gefiltert. Die externe wird um eine interne Analyse ergänzt, in der Ressourcen und Finanzen analysiert und prognostiziert werden. An diesem Prozess sind Marktforschung, Entwicklung, Produktmanagement, Controlling und Bereichsleitung beteiligt. Ein Strategieteam mit Kernmitgliedern bereitet auf der Basis der Daten eine SWOT-Analyse vor, die dem Vorstand zur Festlegung von strategischen Zielen und Unternehmensstrategie präsentiert wird. Bereichs- und Funktionalziele sowie -strategien werden entsprechend abgeleitet.
Bei der Entscheidungsfindung wird den drei Vorständen das gesammelte Wissen transparent gemacht, damit den Entscheidungen ein einheitliches Zukunftsbild zu Grunde liegt. Die Indikatoren der entsprechenden Roadmaps werden im Rahmen eines systematischen Risikomanagements regelmäßig überprüft.

Strategie­prozess bei Loewe: Denken über die nächsten Jahre

Kooperative Zukunftsgestaltung

Zukunftsgestaltung spielt für Loewe auch in seinen Entwicklungs- und Vermarktungskooperationen eine wichtige Rolle. Neben der Entwicklungspartnerschaft mit Sharp kooperiert Loewe mit Forschungseinrichtungen, IT-Unternehmen und Designagenturen. Im Zusammenhang mit dem Vernetzungsthema sind Kooperationen mit Mode- und Automobilunternehmen in Vorbereitung. Auch geht Loewe aktiv auf Architekten zu, damit in Zukunft z.B. ein Telefonanschluss neben dem Fernseher installiert ist. 
Loewe ist zudem in verschiedenen Verbänden engagiert und arbeitet in der Deutschen TV-Plattform mit Beteiligten aus allen Bereichen der Medienwirtschaft zusammen an der Zukunft des Fernsehens. Inhalteanbieter, Netzbetreiber und Endgerätehersteller bearbeiten hier gemeinsam Fragen der digitalen Rechte und der Standardisierung der Verschlüsselungstechnik.
Der zweite Baustein der kooperativen Zukunftsgestaltung ist die Vermarktungspartnerschaft mit dem Fachhandel. Im Rahmen eines Patenkonzepts besuchen der Loewe Vorstand und die Bereichsleiter mindestens zweimal jährlich Fachhändler, um Zukunftsfragen zu erörtern. Loewe bietet Schulungen und Fachhändlerkreise für den Erfahrungsaustausch, PoS- und Informationsmaterial sowie differenzierte Shop-Systeme zur Verkaufsförderung.

Fazit

Die umfangreichen Expansions- und Innovationsvorhaben von Loewe sind relativ typisch für große produzierende Mittelständler. Herausragend im Umgang mit Zukunft ist auf der Analyseebene die Verbindung von Technology und Consumer Foresight, um sinnvolle Innovationen zu entwickeln, die dem Endverbraucher einen Mehrwert im Sinne der Premiumstrategie offerieren. Auf der Entwicklungs- und Vermarktungsebene ist der kooperative Ansatz hervorzuheben. Loewe steht im regen Austausch mit Unternehmen und Institutionen, die die Zukunft des Fernsehens beeinflussen und agiert proaktiv als Zukunftsgestalter.